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成都廣告心情（十五）——品牌規劃和管理在成都04
作者：平沙逐浪 時間：2004-3-17 字體：[大] [中] [小]
在成都，很多廣告公司都紛紛揚起品牌的大旗，一時間，在廣告業界，品牌成為了最時髦的詞匯。曾經看到成都一家小廣告公司的女老板的名片上，豁然幾個大字：品牌工程師！筆者懷著敬仰的心情，仔細詢問，女老板不無驕傲的告知，她原來是做CI的，是國家評定的CI高級工程師，現在她又被評定為品牌工程師，筆者趕緊詢問，還是國家評定的嗎？女老板一臉得意，那是當然。
品牌在成都的業界，有如春風一般，吹得千樹萬樹梨花開。老實說，成都客戶對品牌這個玩意兒基本上是一知半解，真正了解的不多，更談不上熟悉了。不過就像筆者前面談到的一樣，他們很需要品牌管理。
雖然對品牌這一行的專業不了解，但是成都企業的領導者們很清楚的一點就是他們需要什么樣子的品牌管理，那就是專業的要求。雖然成都客戶至今仍然對廣告是投資？還是消費？一直沒有蓋棺定論，但是他們很清楚的一點就是，需要正規的品牌規劃和管理。他們的品牌主管會去購買大量的品牌書籍來閱讀，會在著名品牌管理公司和廣告公司演講時，不惜抽出時間前去聆聽，或許他們已經漸漸的比成都廣告公司了解更多了。原因在哪里呢？
因為他們和廣告公司一樣，只能通過書籍和演講以及其他一些公眾方式獲得關于品牌的知識，但是他們比廣告公司多一項優勢，那就是他們身處市場一線，迫使他們不得不根據自己企業的產品和市場的實際情況，去思考自己企業的品牌應該怎樣來操作和樹立，也許他們會因為沒有太多經驗，走許多的彎路，但是他們畢竟開始了獨立的思考和反省。
可是成都的廣告公司呢？他們依然很執著的把“品牌”掛在嘴邊，就好像穿上一件時髦的服裝，除了不停的炫耀，他們幾乎沒有任何的思考。大衛•艾格、奧格威還有4A的傳奇已經被他們折騰得滾瓜爛熟，但是當客戶深入的需要專業服務的時候，他們總是一次又一次的把失望捧到了客戶的面前。
不知道為什么，成都廣告公司的經營者總是很排斥數據，他們常常對策略規劃人員和AE人員“教導”說，不要理會這些數字，客戶要求我們有與眾不同的創意，事實上，這種所謂的創意無非就是一個點子，可以天馬行空而來的毫無根據可言的點子。對于AE人員更慘的事情是，在成都 ，AE就是廣告公司拉業務的，而對于給客戶應該做的事情，不管是市場月報，還是競品分析，在廣告公司的經營者看來都是多余的，是理論化的，不切合實際的。這些所謂的廣告公司經營者讓AE們成天忙于追求尋找客戶，不論是烈日還是暴雨，似乎AE只能做這些工作。
今天的成都，廣告公司AE靠的只有嘴皮子，能說會騙似乎就是AE上崗工作的唯一評核標準。事實上在成都，原本標榜為“三高”的廣告公司，漸漸演變成為了“三低”企業，是不是人，只要混不下去了，怎么著也能到廣告公司去混口飯吃，底薪加提成演變成為了成都廣告公司“提高”企業積極性的唯一辦法，可惜的是，事實證明，成都廣告行業并沒有因此發展起來，除了一次又一次的自我安慰，真實的好成績很少。
說道品牌的規劃，成都廣告公司在拋開了數據的基礎上，開始說些對客戶毫無意義的空話，比如消費者定位，他們在給予客戶的策劃書里面總是寫到，15－35歲，男性，高收入……，大的范圍一個接著一個，籠統而簡單，客戶總是不清楚這樣的描述，到底說明了什么？
就是廣告公司也說不清楚他們想表達些什么，對4A的盲目崇拜，導致他們視4A的一切理論和作品為圣經，一位曾經在成都某大型保健品企業中任策劃經理的某君，辭職之際從公司中將兩家4A公司為其做的品牌規劃提案帶出，竟在廣告業界銷售，廣告公司紛紛掏錢，期望從其中可以得到什么受益。遺憾的是，他們得其表而不得其本，在一味的抄襲背后，所缺乏的就是對品牌規劃的深入思考。
從來不深入了解客戶的需求和客戶的實際狀況，似乎成為了成都廣告企業的特點，盲目的抄襲和簡單的點子構思，似乎成都廣告企業更習慣于這種做法，他們需要說服客戶的唯一方法就是勾兌，按照成都廣告企業的經營者的思路來講，就是很切合實際的做法，所以是正確的。
但是就是一道幾何題求證一樣，結果固然重要，但是中間的求證過程和步驟更重要，在策劃書出臺以后，大部分的成都廣告公司更在一件事情上載了大跟頭，就是根本說不清楚為什么有這樣的策略，或者說是點子，而客戶需要的是不管是點子，還是策略，都需要一個成立的理由來自佐證它。可惜成都廣告公司都沒有辦法把其中的步驟和緣由闡述清楚。
成都廣告公司依然沉浸在自我的滿足中，這似乎是成都人的天性，他們最基礎需要的并不是如何撰寫策劃書，而是怎樣改變這種心態。筆者真的很希望這是改變成都廣告現狀的第一步。
作為一個品牌規劃和管理者，絕對和時髦沒有關系，還是沉下心去市場上看看，了解和數據是必不可少的兩個基本途徑，能不能仔細的研究一下市場，而不是單方面的聽取客戶的陳詞，看看即將要宣傳的產品，好在哪里？不足在哪里？
在市場上多跑跑，把數據看清楚，深入了解一下，我們的消費者在哪里？他們是群什么樣的人？他們有什么樣子的生活習慣？問題真的很多，卻是很花時間去研究，但是確確實實是成功的策略規劃的基礎，不知道成都廣告企業的經營者是不是真正體會到了呢？
在筆者的印象中，成都的廣告企業經營者，習慣把自己扮演成為成功人士和有見地的人士，在客戶面前總是顯得那樣的油滑，但是在他們身上很難體會到什么專業性，對于真正的廣告專業，他們會嗤之以鼻，在他們的心中，廣告就是一個沒有專業的專業，人人皆可輕易入行。
但是這樣對成都廣告有幫助嗎？答案不言而喻，筆者不再多言。在一次又一次的品牌規劃中，成都廣告企業在經歷一次又一次的失敗，但是他們從不反省，依然自我滿足于現在的生活和無休止的價格競爭中。
成都又來了陽獅，APEX和瑞獅也依然在堅持專業，澤洪廣告也不惜重金從4A公司挖人，希望依然沒有消失。